价格战造成低端认知本土家电品牌短板待补

价格战造成低端认知本土家电品牌短板待补

专家指出：长期的价格战和概念营销造成国人对本土品牌的低端认知，只有提高产品质量和服务质量才能让本土品牌形象跃上一个新台阶。

经过30年的发展，在国家及行业的引导和企业的努力下，我国家电行业在提高品牌意识、增强核心技术研发和工业设计能力、提升品牌的国际化经营水 平等方面纷纷发力，品牌竞争已经成为家电市场竞争的主要形式之一。但是，中国家电研究院发布的《2012-2013年度中国家用电器行业品牌发展报告》显 示，我国家电企业在品牌建设、营销、质量及服务方面仍然存在缺口。

窘境：价格战造成低端品牌认知

沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦曾经就中国的营销现状进行过精准的描述：中国很擅长市场营销4P(即价格、产品、渠道和促销)中的价 格，而在其他三个方面：产品、渠道和促销方面表现欠佳。中国成功保持住了低成本，从而也保持了低价格——意味着其他方面的发展受阻。

作为家电业的惯用战术之一，多年来，价格战一直被企业当作攻城略地、行业洗牌的利器。价格屠夫的称号虽几经易手，却仍有不断传承之势。中国 家用电器研究院产业经济与技术经济研究所产业研究中心主任张艳丽指出，长期价格战的结果形成了一个奇怪的现象，就是品牌集中度越来越高，品牌规模也不断发 展，但是其销售利润率却越来越低。

北京名牌资产评估有限公司曾连续多年对海尔、联想、美的、TCL、长虹、小天鹅、KONKA七大品牌进行跟踪研究，发现从1994年到2006 年的13年里，这7家企业平均平均销售收入从27.44亿元发展到561.19亿元，但是平均利润率却从8.9%下降到-0.17%，如果排除个别企业利 润负数的影响，2006年的利润率只有0.54%。

张艳丽指出，如此低的利润水平很难维持长久优质的售后服务，更谈不上企业技术创新水平的提升。低价策略最终往往会造成低端品牌的认知，为品牌提 升盈利能力造成障碍。中国家电品牌可以从价格战起家，但是如果不根据竞争环境的变化和市场的商机，尤其是新技术革新产生的新家电品类，如彩电显示技术的 革新，重新调整营销策略，就无法应用好低价起步的优势，最终在竞争中也无法取胜。

国家信息中心资源开发部副主任蔡莹认为，在过去很长一段时间里，消费者对家电关注的是价格和质量等基本因素，而从目前的市场需求来看，消费者对 大尺寸、大容量、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈加明显，这说明消费者的需求也在升级，市场和行业的游戏规则也将随之改变。家电企业应改变 过去简单的价格战、产品性价比比拼的方式，转向多功能、人性化、高科技、产品附加值等多角度诉求竞争，满足现代人的生活和心理需求。

误区：概念营销难脱欺骗之嫌

近几年来，家电市场的新名词层出不穷，增鲜冰箱、除甲醛空调、超级电视等都是企业运用较多的新鲜名词，概念炒作成为各个厂商和卖场增强市场竞争的法宝。记者发现，这些概念炒作基本上都是围绕国家标准而产生的，数字电视国标出台之后，平板电视概念炒作浪潮迅速掀起：量子芯平板、双倍素数字高清、双倍高清、炫舞动态液晶;洗衣机能效国家标准出台后，一向沉寂的洗衣机市场也热闹起来：不用洗衣粉、杀菌、洗净率、节电节水等等凡是能够牵动消费者神经的概念都异常活跃。

中国家电品牌似乎在概念与热点的创造上很有创新能力。张艳丽指出，这些概念之间往往缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以不同的概念与热点的宣传并没有持续地传达出品牌的精髓和追求，无法对品牌核心价值的提高起到添砖加瓦的作用。

麦肯锡发布的《2008年中国消费者调查报告》显示，中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最，很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。 2010年12月底，中国家电网对大连、上海、广州、北京、重庆等5个城市1500名消费者高端家电消费情况进行的调查结果也显示，有78.17%的被访 者认为高端家电首先的必备要素是品牌。随着品牌意识的增强，消费者往往会因为对品牌整体上的认同和信服而选择购买，而不是产品的某一点好处。张艳丽指 出，概念炒作可能会在瞬间创造较好的经营业绩，但是几年下来品牌的价值并未因此提升，并终将会影响到消费者的认同。

国家家用电器监督检验中心检验部部长鲁建国指出，为了提高市场竞争力，不少家电产品都增加了辅助功能，并提出了一些概括性很强的概念，这对于消费者来说应该是一件好事。

希望：用可靠性重塑品牌形象

一份调查显示，目前国际市场消费者对于中国品牌的认知度低于对国际品牌的认知度。虽然人们对于中国品牌拥有物有所值的强烈感性认识，但对其 在安全性、可信度以及道德等方面的感受则很糟糕。人们对于质量、安全性和耐用性的关切是中国品牌面临的最大挑战，而质量改善则位居其首。

鲁建国指出，在家电制造领域，可靠性是产品质量的核心和关键。与发达国家相比，我国在家电产品可靠性方面还有相当大的差距。比如我国在可靠性指标上远低于先进国家的水平。

他举例说，美国标准UL2157《电动洗衣机和脱水机》中对洗衣机耐久性指标的要求是连续运转5000个循环，并且是强制性要求，国内只有少数 产品可通过这个标准检测。我国标准GB/T4288《家用和类似用途电动洗衣机》耐久性要求是2000次，并且是推荐性指标。对于可靠性方面的不足，本土 企业是以售后服务来弥补的，而这在欧美等人工成本偏高的国家是做不到的。可靠性差不仅严重影响了我国产品在国际市场竞争中的声誉，也影响了国内消费者的使 用感受。另外，本土产品的稳定性相对较差，新产品可能试制水平很高，也能通过相关认证和试验，可一到批量生产就达不到技术指标要求，产品早期故障频发，引 起消费者不满。由于市场竞争激烈、产品更新换代加快，企业设计和制造工艺不完善、监测手段不齐全、企业职工素质不高等诸多因素造成产品安全、性能质量一致 性差，这是我国家电业普遍存在的问题。品牌质量不高，最终影响到中国品牌在国内及国际消费者心目中的形象。蔡莹介绍说，有关中国制造品牌在工业化国家 消费者心目中的信任度的调查结果显示，中国制造品牌在德国的信任度只有19%，在法国为22%，在美国也只有26%，但是德国制造产品在这些国家的平均信 任度高达80%。从这个角度来讲，在品牌竞争、品牌维护上和品牌创造之路上，我们的生产企业还有很多工作要做。

观念：品牌服务仍有待提升

针对高端家电所进行的调查显示，在高端产品的具备要素中，售后服务也被认为是不可或缺的。业内人士认为，高端产品的推 出，不仅仅是为了满足消费者对于生活品质提升的需求，同时也是企业提升品牌形象、增加品牌内涵的需求。因为好的品牌必然会有好的产品作为支撑。有数据显 示，高端客户群的消费贡献度远在一般客户群的20倍以上，而且其消费受经济环境的影响较小。

我国家电市场已经迈入了高端化时代，对于普通消费者而言，高端家电买回家后，感受到的除了品牌高端形象带回来的心理满足外，更需要的是高端化的售后服务。然而，随着行业的快速发展，消费投诉也逐渐增多。

我们经常听到消费者抱怨，送修的家电落入了常修常坏、常坏常修的怪圈，这说明一些家电维修网点维修服务能力和水平无法满足消费者的需求。中 国消费者协会投诉部副主任皮小林指出，家电服务维修事关每一个家庭、每一位消费者。家电产品的安全使用寿命除了和产品质量有关外，很大程度上取决于家电服 务维修水平的高低和服务质量的好坏。2012年，中消协首次对维修服务类投诉进行了单独统计。3731件这个数量不大，但都属于不易调解的案例。皮小 林表示，近年来，企业在服务领域的投入越来越大，不少消费者投诉已经在企业层面解决了，因此最终统计上来的都是一些不易解决的消费纠纷。

记者了解到，在这3731件投诉中，维修售后不规范占据了投诉的半数(47.9%)，主要是一些家电服务维修网点小病大修，动不动就是更换重要 零部件或更换原本还能用的零配件，加重消费者的负担;还有三成(30.1%)的消费者反映维修质量不如人意，主要是一些维修网点的维修人员缺乏专业技能培 训，维修资质不够、维修质量不高，导致返修率高、消费者满意率低;相对来说，人们对于维修费用的关注度并不高。反映维修费用不透明的消费投诉仅占投诉量的 5.3%，主要是一些维修网点收费项目混乱，材料费、维修费、上门费、开机费等各种名目的收费项目让消费者难以接受，有的甚至随意虚列、故意提高收费价 格，侵害消费者的合法权益。

张艳丽指出，进一步提升服务品质，增加服务对品牌的贡献度，不断满足消费者差异化服务的需求，提供针对性服务，是家电行业改善品牌服务的首要任务。

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